Jak znaleźć frazy, na które rankuje konkurencja, a Ty nie — poradnik krok po kroku
Nie musisz zgadywać, o czym pisać. Wystarczy porównać dwie listy słów kluczowych — swoją i konkurencji — żeby zobaczyć luki, które czekają na artykuł. Pytanie, jak znaleźć frazy konkurencji, na które Twoja strona nie rankuje, ma jedną prostą odpowiedź: trzeba zestawić ze sobą to, co już publikujesz, z tym, co publikują inni w Twojej niszy, i przefiltrować różnicę przez intencję użytkownika. Reszta tego poradnika to kolejne kroki tej procedury — od wyboru właściwych rywali do zapisania wyniku w planie contentu, tak żeby żadna znaleziona fraza nie zginęła między badaniami a publikacją.
Spis treści
- Najważniejsze wnioski
- Od czego zacząć analizę fraz konkurencji
- Jak wybrać właściwych konkurentów do porównania
- Jak wyciągnąć listę fraz, na które rankuje konkurencja
- Gdzie szukać fraz, których Twoja strona w ogóle nie ma
- Jak pogrupować znalezione frazy i wybrać te z intencją zakupową
- Jak zapisać wynik w planie contentu, żeby nic nie zginęło
- Często zadawane pytania
- Źródła
Najważniejsze wnioski
- Do analizy luk w treści potrzebujesz trzech list: własnych fraz, fraz konkurencji i wspólnych — to z różnicy między pierwszą a drugą powstają tematy na nowe artykuły.
- Porównuj tylko tych rywali, którzy celują w tę samą intencję zakupową co Ty — porównywanie się z serwisami informacyjnymi, gdy sprzedajesz SaaS, da Ci ruch, którego nie monetyzujesz.
- Frazy grupuj po intencji (informacyjna, komercyjna, transakcyjna), a dopiero potem wybieraj — bo jedna dobrze dobrana grupa z intencją zakupową bije dziesięć przypadkowych haseł.
- Wynik zapisuj w jednym wierszu planu contentu: zapytanie, intencja, zarys, data publikacji — wszystko, co decyduje o pozycji, jest ustalone, zanim powstanie tekst.
- Powtarzaj badanie co kwartał, bo luki, które znajdziesz dzisiaj, za trzy miesiące mogą być już zajęte.
Od czego zacząć analizę fraz konkurencji
Zacznij od spisu własnych fraz, bo bez niego nie masz z czym porównywać. Wypisz każde zapytanie, na które Twoja strona już wyświetla się w Google Search Console — nawet te z pozycji dwudziestej i dalej. To jest Twój punkt zero, bez którego analiza luk w treści nie ma sensu. W tym samym pliku zostaw kolumny na zapytania konkurencji i na różnicę, bo cała robota polega na późniejszym zestawieniu tych dwóch list.
Drugim krokiem jest decyzja, co rozumiesz przez „konkurencję”. Nie każdy, kto używa tych samych słów w nagłówkach, jest Twoim konkurentem — nim jest ten, kto sprzedaje to samo co Ty albo odpowiada na te same pytania klientów. Wybór trzech do pięciu domen, a nie trzydziestu, jest tu celowy: im mniej stron porównujesz, tym wyraźniej widać wzorzec. Zbyt szeroka próbka rozmyje sygnał i zmieni porównanie w szum.
Trzeci element wyjściowy to ustalenie rynku i języka. Frazy, na które rankuje konkurent w Niemczech, nie muszą działać w Polsce, a branżowe słownictwo bywa inne. Zanim zaczniesz wyciągać dane, upewnij się, że patrzysz na właściwy rynek, właściwy język i właściwy moment — w branżach sezonowych badanie w innym miesiącu da inną listę. Cała reszta poradnika zakłada, że te trzy rzeczy masz już ustalone.
Jak wybrać właściwych konkurentów do porównania
Właściwi konkurenci to ci, których klienci rozważają razem z Tobą przed podjęciem decyzji. Zacznij od wyszukiwarki: wpisz swoje najważniejsze zapytanie sprzedażowe i przeczytaj pierwszą stronę wyników — nie reklamy, lecz organiczne wyniki. Każda domena, która pojawia się tam regularnie, jest kandydatem. Jej obecność na tej liście oznacza, że Google traktuje ją jako realną alternatywę dla Twojej strony, a to jest silniejsza wskazówka niż dowolna ręczna klasyfikacja.
Dziel rywali na dwie warstwy: bezpośrednich (oferują to samo, w tym samym modelu) i kontekstowych (rozwiązują ten sam problem innym sposobem). W gap analysis seo obie warstwy są użyteczne, ale dają różne efekty. Bezpośredni pokażą Ci, jakie warianty Twoich zapytań już opanowali — to materiał na artykuły, które możesz napisać lepiej. Kontekstowi pokażą niszowe, niszowe pytania, które u Ciebie w ogóle się nie pojawiają, bo nie kojarzą Ci się z produktem — a Twoi klienci tak.
Ile domen porównywać? W praktyce trzy do pięciu daje czytelny obraz, a dziesięć zaczyna ukrywać powtarzające się wzorce pod przypadkowymi wzmiankami. Jeśli po trzech domenach nie widzisz powtarzających się zapytań, to nie znaczy, że ich nie ma — znaczy, że wybrałeś złych rywali i warto wrócić do kroku pierwszego. Lepiej zmienić próbkę niż rozszerzać ją bez końca. Przy okazji wyboru warto też zajrzeć do Warto też zajrzeć do poradnika o audycie treści SEO na naszym blogu — audyt i wybór konkurentów opierają się na tej samej logice: w obu przypadkach liczy się to, czego brakuje, a co już działa., bo audyt treści i wybór konkurentów opierają się na tej samej logice — co jest, a czego brakuje.
Jak wyciągnąć listę fraz, na które rankuje konkurencja
Listę fraz, na które rankuje konkurent, wyciągniesz z narzędzi do badania fraz, które pobierają dane z indeksu Google. Najprostsze podejście jest darmowe i daje przyzwoity wynik: wpisz w wyszukiwarkę site:domena-konkurenta Twoje zapytanie i przeczytaj, jakie tytuły i opisy Google pokazuje. To nie jest kompletna lista, ale pokazuje kierunek — z jakimi pytaniami Google kojarzy tego rywala.
Pełną listę dostaniesz z dedykowanych narzędzi. Ahrefs, Semrush, Sistrix czy Senuto mają raporty „Organic keywords” lub „Top queries” dla każdej domeny — wczytujesz adres rywala i dostajesz zestawienie zapytań, na które wyświetla się w wynikach organicznych, z pozycjami i szacowanym ruchem. Każde z nich działa trochę inaczej przy agregacji danych, ale sens jest ten sam: dają listę, której ręcznie nie da się odtworzyć. Jeśli korzystasz z rozwiązania, które publikuje posty i samo je monitoruje, Jeśli korzystasz z rozwiązania, które publikuje posty i samo je monitoruje, sprawdź, w którym momencie procesu takie porównanie ma największy sens — zwykle jest to etap po pierwszych publikacjach, gdy widać już własne wyniki. podpowiada, w którym momencie procesu takie porównanie ma największy sens.
Zebrane dane trzeba od razu oczyścić. Wyrzuć zapytania brandowe (zawierające nazwę konkurenta), bo nie są dla Ciebie dostępne i nie odpowiadają na pytanie „co rankuje konkurencja”. Wyrzuć też zapytania, na które konkurent wyświetla się na pozycjach setnych — nie utrzymuje ich z premedytacją, a włączenie ich do puli zaburzy Twoje decyzje. Zostaw te, które utrzymuje w top 20, bo to jest realna domena, w której działa skutecznie.
Eksportuj wynik do arkusza z kolumnami: zapytanie, pozycja, intencja, adres URL, szacowany ruch miesięczny. Ten arkusz jest Twoim surowcem do następnego kroku. Bez niego następny etap — szukanie różnic — zamieni się w ręczne klikanie, którego nikt nie domknie.
Skąd wziąć dane, jeśli nie mam płatnego narzędzia?
Płatne narzędzia przyspieszają pracę, ale nie są warunkiem koniecznym — wystarczy bezpłatny Google Search Console i ręczne sprawdzanie. Wejdź w Search Console rywala, jeśli masz do niego dostęp (na przykład u klienta), albo skorzystaj z darmowych limitów Senuto, Ahrefs Webmaster Tools lub Google Keyword Planner. Keyword Planner nie pokaże Ci fraz konkretnej domeny, ale pokaże wolumeny zapytań, co pozwoli zweryfikować, czy znalezione przez Ciebie hasła w ogóle ktoś wpisuje. Bez tego jednego kroku możesz napisać artykuł pod zapytanie, które ma trzy wyszukiwania miesięcznie i nigdy nie zwróci się czasem, który w nie włożyłeś.
Gdzie szukać fraz, których Twoja strona w ogóle nie ma
Najcenniejsze są frazy, na które Twoja strona w ogóle się nie wyświetla, a konkurencja tak — to są luki, w których nie masz jeszcze żadnej pozycji do obrony i żadnej inwestycji do odzyskania. Znajdziesz je, robiąc to samo porównanie z poprzedniego kroku, tylko odwrócone: zestawiasz listę konkurencji z własną listą i zapisujesz zapytania, których nie ma u Ciebie, a są u rywali. To jest sedno tego, czego szukasz — i to właśnie ta lista ma trafić do Twojego planu contentu.
Drugim źródłem są pytania, które klienci zadają Twojemu zespołowi i które nigdy nie trafiły do działu contentu. Obsługa klienta, sprzedaż i rozmowy rekrutacyjne wiedzą więcej o prawdziwych pytaniach rynku niż jakiekolwiek narzędzie. Warto przejrzeć tickety, maile i transkrypcje rozmów — wyciągnąć z nich pytania brzmiące jak zapytania wpisywane w Google i sprawdzić, czy którakolwiek z konkurenckich domen na nie odpowiada. Jeśli tak, masz gotowy temat, który ma popyt potwierdzony rozmową, nie domysłem.
Trzecim źródłem są fora, grupy i sekcje komentarzy. Reddit, fora branżowe, grupy na Facebooku i odpowiedzi pod artykułami konkurencji to miejsce, w którym ludzie formułują swoje pytania językiem potocznym, nie marketingowym. Przefiltruj je przez Search Console rywali: jeśli widzisz, że na dane pytanie konkurent opublikował artykuł z dobrym ruchem, to znaczy, że potoczne sformułowanie ma swój odpowiednik w wyszukiwarce. To są nieznane słowa kluczowe, które rzadko wpadną do standardowych narzędzi — a jednak konwertują, bo odpowiadają na realne wątpliwości. Pomocna jest też Pomocny jest też nasz poradnik o słowach kluczowych w planie contentu SEO, który porządkuje ten etap w gotowe kolumny robocze: zapytanie, intencja, grupa, priorytet., która porządkuje ten etap w gotowe kolumny robocze.
Ostatnim źródłem jest sam proces planowania — SEO content plan and editorial calendar — który wymusza decyzję o jednym zapytaniu, intencji i zarysie na post z wyprzedzeniem, zanim powstanie jakikolwiek tekst. To nie jest krótsza droga od badań, lecz sposób, żeby znalezione luki od razu wchodziły w formę, w jakiej da się je opublikować — z datą, adresem URL i miejscem w hierarchii.
Jak pogrupować znalezione frazy i wybrać te z intencją zakupową
Grupowanie zaczyna się od intencji, nie od wolumenu wyszukiwań. Każde zapytanie należy do jednej z trzech kategorii: informacyjnej (ktoś chce zrozumieć), komercyjnej (ktoś porównuje opcje) i transakcyjnej (ktoś jest gotowy kupić). Ta decyzja ma pierwszeństwo przed wszystkimi innymi, bo artykuł informacyjny nigdy nie skonwertuje tak jak artykuł komercyjny, nawet jeśli wolumen jest wyższy. Frazy pogrupowane po intencji od razu wskazują, jaki format powinien mieć artykuł i jakie wezwanie do działania może się w nim pojawić.
Drugie kryterium to tematyczna spójność. Nie grupuj pojedynczych haseł — grupuj pytania, które prowadzą do jednego artykułu albo do jednej sekcji artykułu. Jeśli masz pięć zapytań, z których każde brzmi inaczej, ale wszystkie odpowiadają na to samo pytanie, to jest jeden temat, nie pięć. To jest moment, w którym warto wrócić do Internal linking for SEO content, bo pillar page zbiera tematycznie spokrewnione frazy w jedną strukturę, a każdy artykuł satelitarny odpowiada na jedno konkretne pytanie i linkuje z powrotem do filaru.
Trzecie kryterium to szansa na pozycję. Nie każda luka jest dla Ciebie — jedne są zbyt ogólne i należą do domen z wieloletnim autorytetem, inne zbyt niszowe, żeby uzasadnić poświęcony czas. Oceń domeny, które rankują na daną frazę, ich autorytet i jakość treści — jeśli pierwsza piątka to serwisy, z którymi nie masz szans konkurować, lepiej szukać dalej. Dobra luka to taka, w której widzisz rywali podobnej wielkości co Ty, ze słabszą treścią.
Co zrobić z frazami, które mają wyszukiwania, ale nie prowadzą do sprzedaży?
Zostaw je w planie, ale nie priorytetyzuj. Artykuł informacyjny nie musi konwertować bezpośrednio, żeby miał wartość — buduje autorytet domeny, przyciąga linki i prowadzi do treści komercyjnych przez linkowanie wewnętrzne. Pytanie tylko, czy ma sens w danym kwartale. Jeśli masz ograniczony budżet redakcyjny, lepiej najpierw zamknąć luki komercyjne i transakcyjne, a informacyjne dorzucać, gdy te pierwsze są już opublikowane i zaczynają działać.
Jak zapisać wynik w planie contentu, żeby nic nie zginęło
Zapisz każdą wybraną lukę jako osobny wiersz planu, w którym zapytanie, intencja, zarys, adres URL i data publikacji są ustalone zanim napiszesz pierwsze zdanie. Wiersz w arkuszu to mało — potrzebujesz planu, w którym każda kolumna odpowiada na jedno pytanie: jakie zapytanie wygrywa ten post, jaką intencję realizuje, jaki ma zarys, na jakiej stronie wisi, z czego linkuje wewnętrznie i kiedy idzie na publikację. Bez tych sześciu decyzji zapis nie jest planem, jest pomysłem.
Daty publikacji rozkładaj równomiernie, a nie wszystkie na raz. Najczęstszy błąd to zapisanie dziesięciu tematów i wystawienie ich do publikacji w tym samym tygodniu, bo Google potraktuje to jako sztuczny wzrost i każdy z tych postów będzie miał trudniejszy start. Realny plan ma jedną publikację na tydzień lub dwie — w zależności od wielkości zespołu — i obejmuje kilka miesięcy do przodu. Data w planie ma być zobowiązaniem, nie życzeniem, więc lepiej zapisać mniej tematów z datą pewną niż więcej z datą orientacyjną.
Wynik audytu trzeba powtarzać, bo luki się zmieniają. Artykuł, który dziś jest luką, za trzy miesiące może być zajęty przez konkurencję, albo odwrotnie — Ty go opublikujesz i wtedy luka zniknie, ale pojawi się nowa, głębsza. Co kwartał powtórz porównanie i dopisz nowe wiersze. Plan treści nie jest jednorazowym ćwiczeniem, lecz żywym dokumentem, który rośnie razem z rynkiem.
Często zadawane pytania
Ile domen konkurentów porównywać w jednym badaniu?
Trzy do pięciu domen daje czytelny obraz i nie rozmywa sygnału. Mniejsza próbka nie pokazuje wzorców, większa — ukrywa powtarzające się tematy pod przypadkowymi wzmiankami. Jeśli po pięciu domenach nie widzisz powtarzających się zapytań, wróć do kroku wyboru rywali, zamiast rozszerzać listę.
Czy do analizy luk w treści potrzebuję płatnego narzędzia?
Nie, ale płatne narzędzie przyspiesza pracę o kilka dni. Bez niego wystarczy Google Search Console własnej domeny, ręczne sprawdzanie site: w wyszukiwarce i darmowe limity Senuto, Ahrefs Webmaster Tools albo Google Keyword Planner. Kluczowe jest to, żeby dane trafiały do arkusza od razu, bo inaczej porównanie rozmyje się w szczegółach.
Jak odróżnić frazy informacyjne od komercyjnych?
Zwykle po samej treści zapytania. „Co to jest X", „jak działa X" — to pytania informacyjne. „Najlepsze X", „X czy Y", „ile kosztuje X" — komercyjne i transakcyjne. W razie wątpliwości sprawdź, jaki typ stron rankuje na daną frazę w Google — jeśli pierwsza strona to poradniki i definicje, intencja jest informacyjna, jeśli porównania i karty produktów — komercyjna.
Co zrobić, jeśli konkurent rankuje na frazę, na której nie chcę pisać?
Wykreśl ją z planu i nie wracaj do niej. Nie każda luka jest dla Ciebie — część dotyczy funkcji, której nie oferujesz, albo segmentu klientów, którego nie obsługujesz. Zostaw ją konkurencji, a czas poświęcony na jej pozycjonowanie przenieś na luki, w których realnie możesz zaoferować coś swojego.
Jak często powtarzać badanie fraz konkurencji?
Co kwartał w branżach stabilnych, co miesiąc w branżach szybkich i sezonowych. Rynek się zmienia, konkurenci publikują, Twoja domena rośnie lub nie — każde z tych zjawisk przesuwa listę luk. Badanie, którego wyników nie odświeżasz, jest dobre tylko do momentu, w którym je zakończysz.