Pour les SaaS
Soyez la réponse avant la demande de démo.
Un acheteur de SaaS lit pendant des semaines avant de parler à qui que ce soit : le problème, la short-list, les alternatives, le prix. Cette lecture se cherche, et c’est là que démarre un pipeline.
Cette page concerne les SaaS product-led, où une personne s’inscrit seule. Si un comité valide après une longue évaluation, la page la plus proche est Contenu SEO pour SaaS B2B.
Articles de comparaison et d’alternativesUn plan par marchéDes liens uniquement vers les pages que vous publiez
Là où une affaire SaaS commence vraiment.
Six formes de requêtes entre le problème et le bon de commande. Chacune est planifiée comme un article à part, avec l’intention à laquelle elle se rattache écrite en premier.
- La requête de recherche
- Le problème posé sous forme de question, avec les mots que les acheteurs emploient avant de savoir que la catégorie a un nom. Des articles informatifs qui renvoient le lecteur vers les pages qui vendent.
- La requête de comparaison
- Un produit face à un autre, à partir d’un seul brief — et l’image générée dans l’article présente les deux options côte à côte.
- La requête d’alternatives
- Des alternatives à un outil qu’ils utilisent déjà, planifiées uniquement si la requête n’est pas déjà traitée par une page publiée sur votre site.
- La requête how-to
- La tâche que votre produit réalise, écrite comme les étapes que l’on suit avant d’avoir décidé d’acheter quoi que ce soit.
- La requête d’intégration
- Vos acheteurs utilisent déjà certains outils : ces requêtes les associent et renvoient vers la page de votre site qui explique votre côté de l’intégration.
- La requête de catégorie
- Le nom que vos acheteurs donnent à toute la catégorie, si votre site ne le définit pas déjà quelque part.
Du contenu pour le parcours qui mène à la démo.
Un plan réparti sur toute la décision d’achat, plutôt qu’un ensemble d’articles visant tout ce qui a du volume de recherche. Les étapes ci-dessous sont celles sur lesquelles le plan est construit.
- 01
Recherche
Le problème nommé tel qu’il est recherché, pour que la première page sur laquelle arrive un acheteur soit utile avant d’être convaincante.
- 02
Comparaison
L’étape de la short-list : un produit face à un autre, et la question des alternatives par laquelle commence toute évaluation.
- 03
Achat
Les requêtes sur le prix, la sécurité et les intégrations — les pages qui décident si un essai gratuit démarre.
- 04
Expansion
Des articles how-to et intégration pour les comptes qui paient déjà, là où commencent généralement les montées en gamme et les recommandations.
Chaque article se termine par un renvoi.
Un article qui informe puis s’arrête, c’est un article qui paie le bouche-à-oreille d’un concurrent. Chaque article porte un appel à l’action et un maillage interne vers les pages qui vendent — vos tarifs, votre page de comparaison, la page fonctionnalité que vous voulez vraiment voir se positionner.
Ces liens sont résolus à partir des pages que votre site publie réellement, lues dans le sitemap au moment de la publication. Rien n’est lié qui n’existe pas : c’est la différence entre un maillage interne et un maillage de vœux pieux.
Comment les liens internes sont choisis1,204
Clics
48,910
Impressions
12.4
Position moyenne
Plusieurs marchés sans une équipe dédiée à chaque marché.
Chaque langue dans laquelle vous vendez a son propre plan, ses propres requêtes et son propre rythme, sur un seul blog et un seul domaine.
Ouvrir un marché, d’ordinaire, c’est trouver une plume qui parle la langue, la briefer sur le produit et payer à l’article pour ce privilège. Ici, une langue est une ligne sur la facture : 116 sont disponibles aujourd’hui, et chacune reçoit un vrai travail éditorial plutôt qu’une traduction automatique de l’archive anglaise.
Le plan d’un marché s’écrit autour des requêtes que les gens tapent dans ce marché, et son calendrier lui est propre. Un même site peut porter la ligne allemande, la ligne française et l’anglaise sans qu’aucune n’ait à se disputer les mêmes dates.
- ENAnglais2 articles par semaineplanifiés / publiés12 / 7
- DEAllemand1 article par semaineplanifiés / publiés5 / 3
- FRFrançais1 article par semaineplanifiés / publiés4 / 1
Même blog, même design — chaque langue a son propre plan et ses propres dates.
Ce qui reste au product marketing.
Le positionnement n’est pas un brief que l’on délègue, et les affirmations sur la catégorie ne relèvent pas des opérations de contenu. Le plan est l’endroit où le pipeline demande à votre équipe ce qu’elle a le droit de dire — et où une mauvaise semaine d’entrées se jette à moindres frais.
- La catégorie que vous revendiquez, et les mots avec lesquels vous refusez d’être décrit
- Les concurrents que l’on peut comparer loyalement, et ceux que non
- Toute affirmation sur la sécurité, la conformité et les tarifs
- Les pages vers lesquelles un article a le droit d’envoyer le lecteur à la fin
- Ce qui relève de la documentation, et ce que le blog a le droit de couvrir
- La démo, l’essai gratuit et l’échange commercial dans lesquels le trafic atterrit
Une ligne de backlog, ou un système qui tourne.
La plupart des programmes de contenu SaaS n’échouent pas sur la stratégie. Ils échouent parce que chaque article est un projet à cinq personnes dans la boucle, et que la boucle se referme plus lentement que le trimestre.
Le contenu comme un ticket dans le backlog
- Un brief confié à une plume, puis à un relecteur, puis au produit pour vérifier les faits
- Un marché à la fois, parce que chaque nouvelle langue exige une plume qui la parle
- Des articles de comparaison écrits sans vérifier ce que le concurrent a livré le trimestre précédent
- Chaque article une facture, chaque facture un projet à justifier
- Le trafic examiné quand quelqu’un pense à refaire la slide
Le contenu comme un système qui tourne
- Un seul brief porte la requête, le plan détaillé, les métadonnées et les liens vers une URL en ligne
- Un nouveau marché est une nouvelle ligne de langue, pas une nouvelle plume
- Les entrées de comparaison et d’alternatives visent des requêtes que votre site ne traite pas encore
- Un abonnement par site et par langue plutôt qu’un projet par article
- Search Console par site, juste à côté du calendrier dont elle est issue
Deux choses à dire sans détour.
Le contenu de comparaison est à la fois le plus précieux ici et le plus facile à rater : autant dire où se situe la limite.
Concurrents et affirmations
Un article de comparaison s’écrit à partir du brief et de l’article source, et il est vérifié avant publication : tout ce qui n’est pas étayé ou reste trop mince est écarté plutôt que publié. C’est votre crédibilité que cela protège avant celle des autres, car un contenu que vos acheteurs peuvent réfuter fait plus de mal qu’aucune page.
Et le positionnement, le trafic et les revenus ne sont pas garantis. Le plan vise des requêtes que votre site ne traite pas encore, publie à dates fixes et rapporte ce que ces pages rapportent dans votre propre Search Console — le mécanisme est le nôtre, le résultat non.
Plus sur le contenu
- Pour les agences
Plusieurs sites clients, un seul compte, un calendrier chacun.
- Pour les startups
Une fonction contenu sans recruter un profil contenu.
- Pour les SaaS B2B
Présent pendant les six mois de recherche, pas seulement la semaine du lancement.
- Pour les équipes marketing
Un pipeline derrière le calendrier, par site et par langue.
- Pour les consultants
Les demandes qui commencent par une recherche.
Les questions que posent les équipes SaaS.
Y compris les deux sur la comparaison et la cannibalisation.
Rédigez-vous des articles de comparaison et d’alternatives ?
Oui — ce sont des entrées de plan ordinaires. La requête est choisie, l’intention est définie, le plan détaillé nomme les deux côtés, et l’article est rédigé d’après ce plan. Quand le titre se lit comme une comparaison, l’image générée dans l’article présente les deux options côte à côte. Ce que le pipeline ne fera pas, c’est inventer des affirmations sur un concurrent : un article que le brief et l’article source ne permettent pas d’étayer est écarté plutôt que publié.
Les articles renverront-ils vers notre page de tarifs, ou vers la documentation ?
Le maillage interne est résolu à partir de pages qui existent vraiment : les articles du blog lui-même, plus les URL trouvées dans le sitemap de votre site. Un article peut donc pointer vers les tarifs, une page de comparaison ou un article de documentation au lieu d’inventer une URL qui renvoie une 404 — les liens vers votre propre site partent en URL absolues, et rien n’est lié qui ne se résolve pas.
Les articles fonctionnent-ils pour des gens qui n’ont jamais entendu parler de nous ?
C’est l’essentiel du trafic d’une entreprise menée par le produit : un problème, tapé en mots simples, par quelqu’un qui ne connaît pas encore la catégorie. Ce sont ces articles qui font entrer un lecteur dans l’entonnoir avant qu’il ne vous compare à quiconque — d’où leur planification en premier, et leur ton qui n’est pas celui d’une page d’atterrissage.
Comment évitez-vous de cannibaliser des pages déjà positionnées ?
Chaque URL de votre sitemap est enregistrée avant la planification, si bien que les entrées visent des requêtes que vous ne couvrez pas déjà. C’est pourquoi le plan lit votre site en premier : une deuxième page qui court après une requête à laquelle vous répondez déjà divise vos propres signaux et n’aide en général que le concurrent classé troisième.
Pouvons-nous publier dans les langues où nous vendons ?
116 langues sont disponibles. Chacune est une ligne éditoriale à part, avec ses propres requêtes, son plan et ses dates plutôt qu’une traduction des articles anglais, et chacune est une ligne distincte sur la facture — un marché qui cesse d’être rentable peut donc être désactivé sans toucher aux autres.
S’intègre-t-il à l’outil SEO que notre équipe utilise déjà ?
Pas directement, et ce n’est pas nécessaire. Xt4b produit le plan et livre l’article ; si vos rédacteurs évaluent les brouillons dans Clearscope ou Surfer, le brief et l’URL publiée sont là pour les alimenter, et le plan est écrit de façon à laisser moins de prises à l’évaluation.
Que pouvez-vous garantir sur le pipeline ?
Rien. Aucune garantie de positionnement, de trafic ou de revenus, et aucune attribution inventée : les articles remontent les clics, les impressions et la position moyenne depuis votre propre Search Console, et c’est votre équipe qui décide de ce que cela vaut en termes de pipeline.
Commencez par un marché
Planifiez les requêtes, pas le backlog.
Créez un compte, connectez le domaine et choisissez une langue : la première semaine d’entrées arrive dans le calendrier, et les articles se publient à leurs propres dates.
Un plan par langueAPI pour vos propres outils3 jours gratuits, sans carte bancaire